Na začiatok si povedzme, čo je to vlastne rebrand? Rebranding je proces zmeny značky. Môže zahŕňať zmenu loga, zmenu sloganu, zmenu farby, fontu, alebo celkovú zmenu vizuálneho štýlu spoločnosti. Môže byť náročný a nie vždy je nutný.
Príklady svetových spoločností, ktoré sa rozhodli pre rebrand.
Dôvody na rebrand.
Pri hľadaní dôvodov na rebranding môžeme rozlišovať medzi organizačnými a vizuálnymi. Organizačné dôvody sú tými, ktoré súvisia s fungovaním samotnej organizácie alebo spoločnosti, napríklad zmena poskytovaných služieb alebo tovaru, poškodený image značky, zmena vlastníka značky alebo zlúčenie dvoch značiek. Vizuálne dôvody zahŕňajú napríklad potrebu modernizovať vzhľad značky alebo prispôsobenie sa novým trendom v oblasti dizajnu.
Aby sme pochopili, kedy je rebranding dobrý nápad a kedy nie, je dôležité pozrieť sa na dôvody pre zmenu brandu. Rebranding by mal byť spravený v prípade, že chcete dosiahnuť nové ciele, napríklad rozšíriť svoj trh alebo napraviť svoj image. Rebrand tiež môže prísť v prípade, že prechádzate významnými zmenami.
Aj tu ale treba byt opatrný. To, že je rebrand nutný ešte automaticky neznamená, že prebehne bez problémov.
Naproti tomu, rebrand by sa nemal robiť len preto, že chcete zmeniť svoj vizuálny štýl alebo preto, že máte zlý pocit zo svojho súčasného loga. Aby ste sa tomuto vyhli, je potrebné mať brand a hlavne jeho vizuálnu časť už od začiatku zvládnutú dobre a profesionálne.
Ako to nerobiť? Alebo aj najneúspešnejší rebrand v histórií.
Jedným príkladom neúspešného rebrandingu je prípad spoločnosti Tropicana. Tropicana je jedným z najväčších výrobcov pomarančových džúsov na svete. Patrí pod PepsiCo. Po vzore posledného rebrandu Pepsi a ich moderného loga v roku 2008 sa rozhodli zmodernizovať aj logo Tropicana a s tým aj celé balenie.
Tropicana v januári 2009 predstavila nový obal pre Tropicana Pure Premium, jej najpredávanejší produkt v Severnej Amerike, s ročnými tržbami vyše 700 miliónov dolárov. Do dvoch mesiacov sa predaj znížil o 20 %. Tento pokles v predaji spôsobil straty vo výške 30 miliónov dolárov.
Nie je jasné, koľko stál samotný rebrand, no uvádza sa od 20 po 35 miliónov. Teda tento pokus stál Tropicanu približne 55 miliónov dolárov. A to iba preto, aby sa po dvoch mesiacoch vrátili k pôvodnému obalu.
Ako sa poučiť z rebrandu Tropicana?
Ako vidíte, ani keď máte 20 miliónov dolárov na rebrand a najatú jednu z najlepších agentúr v USA, nemusí to dopadnúť dobre. Najideálnejšie je teda mať brand už od začiatku nastavený tak, aby rebrand nebol potrebný.
Čo prináša konzistentnosť brandu?
Pozrime sa ale nato, ako to môže vyzerať, ak Váš brand bude konzistentný, a teda lepšie rozpoznateľný. Jedna z výhod toho, že nemeníte logo(brand) je paradoxne to, že ak budete propagovať značku dostatočne, tak to logo nemusíte používať a tým otvoríte dvere kreativite.
Konzistentnosť brandu okrem iného zabezpečí to, že zákazníci vás budú rozpoznávať nielen podľa loga a názvu, ale aj podľa farby, tvarov, prípadne vzorov.
Sao Paulo – mesto bez reklám
Sao Paulo zabojovalo s vizuálnym smogom vo veľkom. V roku 2007 zakázali akúkoľvek vonkajšiu formu reklamy. A to vrátane názvov a log prevádzok. Teda napríklad kaviareň nemôže mať nápis „Kaviareň“ na fasáde. No majitelia prevádzok, ktorých značku zákazníci dokázali rozpoznať aj iba podľa farby, natreli fasádu farbou brandu a zostali rozpoznateľní.
Rebranding je komplexný proces, ktorý môže mať vplyv na silu a dôveryhodnosť brandu. Ako sme si v článku ukázali, nie je vždy nevyhnutný a môže priniesť aj neželané dôsledky. Preto je dôležité mať silný a konzistentný brand už od začiatku. Konzistentnosť brandu prináša rozpoznateľnosť a spoľahlivosť, čo môže mať pozitívny vplyv na vnímanie značky zo strany zákazníkov.
Aj keď príklady úspešných rebrandingov existujú, ako sme videli v prípade spoločností ako Amazon a Airbnb, je dôležité si uvedomiť, že každý prípad je individuálny a vyžaduje si dôkladnú analýzu a zhodnotenie. Rebranding by mal byť motivovaný konkrétnymi cieľmi a potrebami značky, nielen snahou o zmenu vizuálneho štýlu.
Ak je brand dobre navrhnutý a zacielený na svoju cieľovú skupinu, môže sa stať dlhodobo úspešným a odolávať výzvam času.
Jedna rada na záver
Jedným z veľmi častých dôvodov na rebrand je zmena názvu. A to nielen z organizačných príčin, ale hlavne z príčin zmeny sortimentu. Napríklad ak predávate zimné bundy, nepomenujte svoj brand zimenbundy.sk, môže sa stať, že Váš dodávateľ za Vami príde s neodolateľnou ponukou na plavky. Snažte sa brand pripraviť už od začiatku na všetky možné situácie a tým výrazne znížite riziko budúceho rebrandu.
